Hoe kunnen groeiende bedrijven hun voordeel doen met PR?

Dit keer spreken we Rob Skinner, oprichter en Managing Director bij B2B PR agentschap Skout en  bespreken we hoe PR  ten voordele van groeiende bedrijven kan worden ingezet.

Met zijn ruime ervaring wat betreft het bereiken van nieuw publiek en het vergroten van je bereik,  weet Rob als geen ander hoe belangrijk PR is en welke rol moderne media kunnen spelen bij de groei van je onderneming. Lees hieronder het interview met Rob.

De toenemende digitalisering is ongetwijfeld van invloed geweest op zakelijke ideeën omtrent het bereik van PR. In hoeverre heeft deze transformatie de discipline hervormd, en welke nieuwe mogelijkheden zijn er nu beschikbaar voor groeiende ondernemingen?

Om eerlijk te zijn, zijn de PR routines en procedures niet zoveel veranderd. Het gaat nog steeds over het vinden en vertellen van meeslepende verhalen over jouw onderneming aan een bepaald publiek. Wat er veranderd is, is de reden waarom we dit doen.

PR stond vroeger los van andere marketing aspecten, maar nu staat PR en het vertellen van een verhaal centraal bij het leveren van geïntegreerde campagnes, sociale media betrokkenheid, inbound marketing, content generatie, SEO (=Search Engine Optimization/Zoekmachine Optimalisatie) en meer. Meer dan ooit tevoren biedt PR de mogelijkheid om marketing breder in te zetten om de concurrentiepositie van een bedrijf te versterken.

Veel eigenaren van kleine ondernemingen zullen inzien dat naamsbekendheid en geloofwaardigheid tot de voordelen van PR behoren, maar wat heeft het nog meer te bieden? Kan PR ingezet worden om  leads te genereren, de algemene zichtbaarheid en andere verkoop-en marketing strategieën te verbeteren?

Zeker, maar eerst wil ik het belang van naamsbekendheid en geloofwaardigheid nog even benadrukken. Natuurlijk is het belangrijk om te meten welke impact PR heeft op deze zaken, maar op de lange termijn kan PR een enorm verschil maken op het genereren van leads omdat het de mensen toont wie jij bent;  bovendien wordt dit beeld hierdoor verankerd in hun geheugen wat weer zorgt  voor toekomstige referenties.

Wij werken al 7 jaar met een bepaalde klant; vanaf het moment dat zij besloten meer te investeren in hun merk en minder in marketing. Vandaag de dag is 1/3 van hun relevante klanten het resultaat van hun zichtbaarheid in de media. Bovendien is PR een van de beste manieren om belangrijke links te leggen naar je website door SEO (Search Engine Optimization/Zoekmachine Optimalisatie); de nadruk op het vertellen van een verhaal maakt dat dit een essentieel aspect is van content marketing.

In welke fase raadt jij kleine ondernemingen aan om te beginnen met het integreren van PR in hun plannen voor bedrijfsgroei en waarom?

Dit kan verschillen per bedrijfstype. De een kan heel lang overeind blijven staan zonder PR in te zetten terwijl anderen al vrij vroeg neigen naar PR om groei en ontwikkeling te bevorderen. Bijvoorbeeld, een beginnende onderneming met een nieuwe markt kan PR inzetten om zo snel mogelijk aandacht te trekken en de interesse van investeerders te wekken. Voor andere typen ondernemingen kan een dergelijke actie te vroeg blijken.

We hebben een blog gepubliceerd met de titel “Ben jij Media Proof?” Dit artikel bevat een aantal handige tips om ondernemingen te helpen vast te stellen of ze PR echt nodig hebben en of ze in staat zijn een succesvolle campagne te voeren.

Met de toename van eigen media, gespecialiseerde sites en vakbladen zou men kunnen stellen dat ondernemingen nog nooit zoveel opties tot hun beschikking hadden als nu. Hoe moet een bedrijf nu beslissen welk pad zijn onderneming moet volgen als het aankomt op marketing en gerichte media?

Het klopt inderdaad dat het publiek en de invloedrijke bronnen waar ondernemingen zich op willen richten door PR steeds gemêleerder zijn geworden. Traditionele media zijn geëvolueerd en nog steeds sterk en relevant, maar we hebben tegenwoordig ook digitale media, onafhankelijke influencers (= opinieleiders), markt analisten, zelf publicerende content sites, onafhankelijke blogs, sociale media en ga zo maar door.

Deze diversiteit vraagt echter om een innemend en goed onderbouwd verhaal om de boodschap duidelijk over te brengen, aangezien ieder kanaal een ander publiek aanspreekt. De basis blijft hierbij hetzelfde als altijd, met hier en daar een aantal aanpassingen:

• Stel vast wat jouw doelstellingen zijn- Bewustzijn? Het genereren van leads?
• Bepaal welk publiek en wat voor soort mensen je wilt bereiken.
• Zorg dat je erachter komt waardoor en door wie zij worden beïnvloed.
• Zet deze media op volgorde van digitale kwaliteit; bijvoorbeeld domein autoriteit en de mogelijkheid tot het creëren van links.
• Zoek uit waar de influencers zelf door worden beïnvloed en wat hen interesseert, zodat je weet op welke bronnen je je moet richten.
• Ontwikkel campagnes, verhalen en content dat door hen zal worden gebruikt en geaccepteerd.
• Genereer resultaten.
• Vergelijk deze met je doelstellingen, verbeter waar nodig en blijf hiermee doorgaan.

Waar moeten kleinere ondernemingen volgens jou beginnen wat betreft PR activiteiten? Wat zijn de belangrijkste dingen om mee te beginnen zodat je er vrijwel direct de vruchten van kunt plukken?

Er zijn 5 eenvoudige dingen die kleinere ondernemingen kunnen doen om  zo snel mogelijk voor een effectieve PR te zorgen:

1. Wordt actief op Google en LinkedIn! Zelfs als je geen media database tot je beschikking hebt, kun je er vrij eenvoudig achter komen wie over relevante onderwerpen en de juiste media schrijven. Stel een lijst samen van de journalisten die jij wilt bereiken en benader hen.
2. Wees niet te bescheiden over je kennis en expertise binnen jouw gebied. Er zijn genoeg mensen die op zoek zijn naar advies en dit kun jij perfect bieden via de verschillende soorten media.
3. Richt je niet alleen op de meest voor de hand liggende verhalen over jouw bedrijfssucces. Graaf wat dieper en vertel de interessante verhalen die mensen ook daadwerkelijk zullen lezen.
4. Integreren! PR werkt het beste als het andere vormen van marketing voedt en tegelijkertijd hierdoor gevoed wordt. Als jij deelneemt aan een evenement, plaats dan een bericht op de verschillende media over de trends die hier besproken zijn. Als hier een persbericht uit voortkomt, bedenk dan hoe je deze kunt inzetten om website links te ontwikkelen voor SEO.
5. Vooral doorgaan! Onthoud dat mensen veel met een bepaald merk in aanraking moeten komen voordat zij overgaan tot het daadwerkelijk aankopen van een product.

Wat zijn de meest voorkomende fouten die startende ondernemingen maken op het moment dat zij met PR beginnen en hoe kunnen ze deze vermijden?

Een aantal veel voorkomende fouten zijn:

• “We moeten jullie naam gewoon op de markt brengen...” betekent meestal dat het bedrijf denkt dat het bekend maken van de naam alleen al genoeg zal zijn om verkoop en succes teweeg te brengen. PR is vaak een oneindig spel en als ik eerlijk ben zou je moeten investeren in integrale marketing (mogelijk inclusief PR).
• “We hebben al een verhaal; het moet alleen nog wat opgepoetst worden....” betekent meestal dat het bedrijf denkt dat de media automatisch geïnteresseerd zullen zijn in wat je hebt en wat je wilt zeggen. Succesvolle PR ligt vooral in het vinden van de juiste invalshoek en het juiste formaat en daarna pas in het ontwikkelen van content. Hierdoor zal het daadwerkelijk opvallen bij de beoogde media.
• “We moeten zorgen dat er 100 persknipsels komen binnen 2 maanden....” betekent meestal dat het bedrijf geen duidelijke PR doelstellingen heeft en er volledig op vertrouwt dat ze succesvol zullen zijn als de PR bron er maar extra hard aan werkt! Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek zoveel mogelijk met jouw merk in aanraking komt, maar dit vertelt je niet veel over wat de uiteindelijke zakelijke waarde is van alle genomen moeite.

Afhankelijk van de doelgroep, zullen ondernemingen ofwel een B2B of een B2C strategie willen aannemen. Waarin verschillen deze benaderingen vooral?

Ik ben van mening dat ze niet zo heel verschillend zijn. Er zijn natuurlijk verschillen in de stijl van de content, de tactiek en misschien de doelstellingen, maar de onderliggende principes zijn hetzelfde. Je moet vaststellen op wie je je wilt richten, wie de influencers zijn, welke verhalen en content hen zal aanspreken en daarna bepalen welk verhaal je wilt vertellen en op welke manier je het wilt overbrengen. Vanuit het perspectief van een bron of bureau is het belangrijk om mensen te vinden die over de juiste ervaring en capaciteiten beschikken die bovendien binnen de juiste markt zijn opgedaan.

Voor de ondernemingen die al zijn begonnen met PR;  welke systemen kunnen zij gebruiken om het succes van hun activiteiten te meten en hun proces eventueel te verfijnen?

Er zijn diverse systemen en platformen die zich hier uitstekend toe lenen. De uitdaging voor ondernemingen ligt in het feit dat deze systemen nogal complex zijn en beter passen bij de grote merken wiens status, relevantie en populariteit dagelijks kunnen veranderen aan de hand van verschillende factoren en omstandigheden. De kleine onderneming wordt hier meestal minder door geraakt en er blijft daardoor minder over om daadwerkelijk te meten.

Maar ook al heb je maar 5 klanten, het is het toch waard om hen te gebruiken om onderzoek te doen naar wat zij van jouw merk vinden en in welke mate zij ervan op de hoogte zijn. Voer hierna hetzelfde onderzoek uit onder een kleine groep toekomstige klanten die minder van jou weten. Deze directe aanpak van merkvergelijking is essentieel voor het meten van toekomstig succes.

Als de PR activiteiten verder zijn gevorderd, kunnen kleine ondernemingen overwegen  om andere zaken aan hun metingen toe te voegen, waaronder:

• SEO
• Effect op het aantal inkomende aanvragen
• Monitoren van de concurrentie
• Content gebruik
• De juiste boodschap integreren
• Betrokkenheid bij Sociale Media

Tenslotte, zouden startende ondernemingen een agentschap moeten inhuren of hun PR activiteiten binnen hun eigen bedrijf moeten managen? Wat zijn de voor-en nadelen van beide opties?

Er valt voor beide opties wat te zeggen.

Als je met een PR agentschap in zee gaat kan dit de perfecte manier zijn om de juiste kennis binnen te halen om voor de juiste PR te zorgen in plaats van dat je binnen je eigen personeelsbestand op zoek moet naar de juiste persoon. Goede agentschappen beschikken ook nog eens over de juiste media kanalen, influencer connecties en over de juiste middelen om jou te helpen vast te stellen wie je doelgroep is en om het functioneren te beoordelen. Meestal beschikken ze ook nog eens over veel creatieve capaciteiten die ervoor kunnen zorgen dat jouw verhaal mensen zal aanspreken. Ook kijken zij als buitenstaanders naar jouw bedrijf en bieden op die manier een onbevooroordeeld perspectief.

Het is echter wel belangrijk om er zeker van te zijn dat je het juiste agentschap vindt dat bij jou past- eentje met kennis van jouw industrie en ervaring met soortgelijke klanten. Het is ook belangrijk om er zeker van te zijn dat je over genoeg budget beschikt zodat het agentschap het gewenste resultaat ook daadwerkelijk kan behalen. PR vergt veel meer werk dan mensen beseffen. Zoek daarom naar een agentschap met een transparante werkwijze waarbij het voor jou helder is hoe zij hun tijd indelen en waar ze naartoe willen.

Het kan ook goed werken om het binnen je eigen personeelsbestand te regelen. Maar ik zou er wel voor pleiten om iemand aan te stellen met duidelijke PR ervaring in plaats van PR door iemand te laten doen die er geen verstand van heeft. Want in tegenstelling tot hetgeen velen denken, vraagt PR wel degelijk om een professionele en kundige aanpak. Het is ook weer geen absolute wetenschap, maar het vraagt wel om interesse, passie en een algemene kennis van hetgeen ermee bereikt kan worden.